Kinh tế chú ý – Tài nguyên khan hiếm nhất của marketing

Chú ý đang trở thành tiền tệ thật của marketing, thay cho lượt hiển thị. Nghiên cứu eye-tracking của Lumen và Aimia cho thấy chỉ 35% quảng cáo display số được nhìn thấy, và trong số đó chỉ 9% được nhìn hơn một giây. Phần lớn ngân sách vẫn trả cho những lần xuất hiện không ai thực sự nhìn. Bài viết này lý giải vì sao chuẩn đo cũ không còn đủ và cách dịch chuyển ngân sách sang chú ý đo được.

Vì sao impression không còn đủ để đo hiệu quả?

Impression ghi nhận quảng cáo đã được phân phối, chứ không ghi nhận có ai nhìn nó. Một lượt hiển thị có thể nằm ở cuối trang, chen giữa nhiều yếu tố khác, hoặc trôi qua lúc người xem đang làm việc khác. Chuẩn “viewable impression” chỉ yêu cầu khoảng 50% điểm ảnh hiển thị trong một giây, hai giây với video. Ngưỡng này xác nhận quảng cáo có xuất hiện, nhưng không đảm bảo có con mắt nào dừng lại.

Chú ý thực sự là gì và đo bằng cách nào?

Chú ý là khoảng thời gian mắt người xem thực sự đặt lên quảng cáo, kèm mức độ tập trung trong khoảng thời gian đó. Khác với impression đếm lần xuất hiện, chú ý đếm lần tiếp nhận. Eye-tracking đo trực tiếp hướng nhìn và thời lượng nhìn; các phương pháp mô hình hóa suy ra chú ý từ thời gian dừng, tương tác và bối cảnh hiển thị. Đơn vị cốt lõi là giây chú ý, cho phép so sánh công bằng giữa vị trí, định dạng và mẫu sáng tạo.

Một giây chú ý có ý nghĩa gì với trí nhớ thương hiệu?

Theo nghiên cứu của Lumen và Aimia, chỉ 35% quảng cáo display số được nhìn thấy, và trong số quảng cáo được nhìn, chỉ 9% được nhìn hơn một giây. Nói cách khác, 91% số quảng cáo được nhìn nhận chưa tới một giây chú ý. Một giây vẫn đủ để nhận ra thương hiệu quen thuộc, nhưng quá ngắn để truyền tải thông điệp phức tạp. Một nguồn ngành khác là Visty cho rằng 85% quảng cáo không đạt ngưỡng 2,5 giây cần cho hình thành trí nhớ. Đây là góc nhìn của nguồn đó, chưa phải sự thật đã chốt.

Vì sao chuẩn viewable impression lại thấp đến vậy?

Chuẩn viewable ra đời để xác nhận quảng cáo có thực sự hiển thị hay không, thay vì bị gian lận hoặc nằm ngoài màn hình. Với vai trò đó, ngưỡng 50% điểm ảnh trong một giây là sàn tối thiểu hợp lý, không phải mục tiêu chất lượng. Vấn đề nảy sinh khi thị trường đối xử với sàn tối thiểu như chuẩn mực: mua bán, tối ưu và báo cáo đều xoay quanh việc “đạt chuẩn hiển thị”. Một vị trí vừa đủ qua ngưỡng đã được tính như vị trí tốt, dù người xem có thể chưa bao giờ nhìn vào đó.

Bộ chuẩn mới của IAB và MRC thay đổi cuộc chơi ra sao?

Tháng 11/2025, IAB và MRC ban hành Attention Measurement Guidelines, bộ chuẩn đo lường chú ý đầu tiên áp dụng toàn ngành. Ý nghĩa lớn nhất không nằm ở một công thức duy nhất, mà ở ngôn ngữ chung: bên mua và bên bán cùng nói một định nghĩa về chú ý, đo bằng phương pháp có thể đối chiếu, thay vì mỗi nền tảng tự báo cáo theo cách riêng. Khi chú ý có chuẩn chung, nó có thể trở thành đơn vị tiền tệ mới: lập kế hoạch, mua và định giá theo chú ý, chứ không chỉ theo lượt hiển thị.

Ngân sách nên dịch chuyển như thế nào khi chú ý thành tiền tệ?

Ngân sách mua impression mà không ai nhìn là ngân sách đốt. Dịch chuyển không có nghĩa là bỏ hết vị trí rẻ, mà là phân bổ lại có kỷ luật: một phần chuyển sang vị trí và định dạng có chú ý cao.

• Kiểm tra vị trí bằng giây chú ý, không chỉ giá mỗi nghìn lượt hiển thị.
• Cắt vị trí chỉ mang lại impression mà không mang lại ánh nhìn.
• Ưu tiên bối cảnh ít nhiễu, định dạng đủ lớn, thông điệp nhận ra trong một giây.
• Báo cáo theo chú ý, để đối tác chịu trách nhiệm về chất lượng tiếp nhận.

Làm sao đặt mục tiêu bằng giây chú ý thay vì lượt hiển thị?

Thay vì đặt mục tiêu “bao nhiêu triệu lượt hiển thị”, hãy đặt mục tiêu “bao nhiêu giây chú ý, với chi phí bao nhiêu cho mỗi giây chú ý”. Cách đặt mục tiêu này buộc ba quyết định: chọn vị trí nào, dùng mẫu nào, và cắt cái gì.

Tình huống giả định: một thương hiệu đồ uống không có thật có cùng ngân sách cho hai phương án, rải mỏng trên nhiều vị trí rẻ hoặc tập trung vào ít vị trí có chú ý cao. Phương án thứ hai có thể cho ít impression hơn nhưng nhiều giây chú ý hơn, và đó mới là thứ gần với trí nhớ thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

Chú ý khác lượt hiển thị như thế nào?
Lượt hiển thị ghi nhận quảng cáo đã xuất hiện; chú ý ghi nhận quảng cáo đã được nhìn trong bao lâu.

Một giây chú ý có đủ để bán hàng không?
Một giây đủ để nhận diện thương hiệu quen thuộc, nhưng bán hàng cần nhiều lần tiếp xúc và đúng thời điểm.

Doanh nghiệp nhỏ có đo được chú ý không?
Có. Hãy chọn vị trí ít nhiễu, làm mẫu nhận diện được trong một giây, rồi so sánh các mẫu trước khi tăng ngân sách.

Có nên bỏ hẳn việc mua theo impression không?
Không. Impression vẫn cần cho phủ sóng, nhưng giây chú ý nên là thước đo chất lượng song song.

Về Mix Digital

Mix Digital Agency là agency marketing tại Hà Nội, đồng hành cùng doanh nghiệp đo lường hiệu quả bằng những gì khán giả thực sự tiếp nhận, không chỉ những gì hệ thống báo cáo đã phân phối. Là một Agency Uy tín với cách làm của một agency sáng tạo, Mix Digital giúp doanh nghiệp chọn đúng vị trí, làm đúng mẫu sáng tạo và phân bổ ngân sách theo chú ý đo được. Liên hệ hotline 096 663 6809 để được tư vấn.